Разработка CRM-стратегии
В системах управления взаимоотношениями с клинетами, или просто CRM-системах, нет по сути ничего нового. Этот термин впервые возник еще в 1990-х годах, и с тех пор его используют для описания очень широкого спектра ИТ-бизнес-систем.
Любой уважающий себя владелец бизнеса знает, что для достижения успеха нельзя обойтись без CRM-системы. Тем не менее, существуют компании, которые пытаются охватить данную область управления только за счет бизнес-стратегий. Это, конечно же, далеко не самый лучший путь развития бизнеса. Без CRM-системы успешному бизнесу не обойтись. В тоже время, если вы хотите внедрить у себя CRM-систему, то в первую очередь необходимо продумать именно стратегию CRM, поскольку она будет являться частью общей стратегии вашего бизнеса.
Что такое CRM-стратегия
Прежде чем продолжить, давайте вернемся к истокам и вспомним, что же означает само слово "стратегия". Первоначально это был военный термин, описывающий план действий для достижения тех или иных целей (например, победить в сражении). План стратегии подробно описывал все действия, а также тактику, необходимые для победы над врагом. В бизнес-стратегии все абсолютно точно также, т.е. бизнес-стратегия – это тоже план определенных действий, которые требуются для выполнения поставленных руководством задач.
Если вы решили внедрить CRM-систему, то недостаточно просто взять любую подвернувшуюся вам CRM и внедрить ее, нужно смотреть гораздо дальше и рассматривать целостный подход к управлению взаимоотношениями с клиентами. Разрабатываемую CRM-систему необходимо привести в соответствие с целями и бизнес-процессами вашей компании, причем потребности клиентов при этом обязательно нужно ставить на первое место. Очень важно, чтобы компания готова была принять такой клиенто-ориентированный подход. Это и называется CRM-стратегией. То есть, если CRM-система – это всего лишь инструмент, то CRM-стратегия – это комплексный подход к управлению взаимоотношениями с клиентами. CRM-стратегия должна быть интегрирована в саму культуру компании, приниматься и использоваться всей организацией, включая все ее подразделения.
Предпосылки внедрения CRM
Решение внедрить у себя CRM-систему чаще всего приходит в результате возникновения некоторого бизнес-события, показывающего необходимость проведения в компании изменений. Это может быть новый контракт, который требует от вашего бизнеса еще большей эффективности. Или, возможно, вы достигли некоторой "критической точки" и развиваться дальше без внесения кардинальных изменений в бизнес-процессы становится невозможным. Например, всем известно, что бизнес растет лишь до определенного уровня, затем происходит замедление роста и для его возобновления требуются либо значительные инвестиции, либо кардинальные структурные изменения, либо и то и другое вместе взятые. Другой пример: с ростом числа контрактов растет и количество ваших клиентов, а для эффективного маркетинга клиентскую базу обязательно следует держать в хорошо структурированном виде.
Анализ предметной области
При разработке CRM-стратегии первое что нужно сделать, – это понять проблемы, с которыми вы сталкиваетесь при работе с клиентами. Для этого следует рассмотреть все ваши бизнес-процессы, от начала и до конца, определить точки взаимодействия с клиентами и затем выявить проблемы, которые снижают эффективность этого взаимодействия. Например, на данном этапе разработки следует ответить на следующие вопросы:
- Какие виды информации у ваших менеджеров требуют незамедлительной реакции на запросы клиента?
- Есть ли какие-либо отнимающие много времени рутиные задачи, которые могут быть автоматизированы?
- Есть ли у ваших управляющих возможность видеть самую актуальную информацию о текущих продажах?
Получив ответы на эти и многие подобные им вопросы, вы сможете увидеть самые неоптимизированные участки ваших бизнес-процессов, а это в свою очередь позволит вам начать разрабатывать CRM-стратегию для увеличения эффективности вашего бизнеса.
Подготовка персонала к внедрению CRM
Даже если для вашей компании была разработана самая-самая лучшая CRM-система, в которую был заложен абсолютно весь требуемый вам функционал, – это лишь половина работы. Без успешного внедрения разработанная система так и останется лишь лежать на полке. А вот с внедрением чаще всего как раз и возникают проблемы. Это может быть, скажем, из-за плохой реализации тех или иных функций, но чаще всего просто из-за "неприятия" новой системы пользователями. Как было сказано выше, CRM-система должна быть интегрирована именно в культуру компании, иначе конечные пользователи будут просто саботировать ее внедрение. На первых порах в любом случае будет ощущаться сопротивление со стороны некоторых сотрудников, и ваша задача сделать так, чтобы данных "недовольных" сотрудников было как можно меньше.
Менеджеров по продажам очень трудно убедить перейти на использование новой системы. Они знают, что могут успешно продавать и без всяких новых ИТ-разработок, ведь до сего момента они успешно справлялись со своей работой. Более того, в новой CRM-системе они могут усмотреть еще один способ их контроля со стороны начальства. В общем, требуется учитывать так называемый фактор WIIFM (What’s In It For Me? – Чем это для меня обернется) для всех сотрудников компании, которых затронет данное внедрение. Например, менеджеров по продажам можно привлечь актуальными отчетами о текущих продажах или об их заработке за текущий месяц.
Для успешной реализации CRM-системы требуется заинтересованность персонала "сверху-вниз", поэтому убедитесь, что руководящее звено и старшие менеджеры используют в своей работе вашу новую CRM-систему. Заставляйте их подготавливать отчеты, прогнозы и презентации (особенно те, которые будут показаны на деловых встречах) именно с помощью новой CRM-системы, чтобы рядовые сотрудники могли ощущать важность внедрения новой системы в ваши бизнес-процессы. Порой бывает эффективно также нанять специалистов по внедрению CRM, однако данное удовольствие не из дешевых.
Выбор наиболее подходящей CRM-системы
Рынок CRM-систем является сейчас чрезвычайно конкурентоспособным, существуют как сотни уже готовых CRM-систем, так и сотни компаний, занимающихся разработкой подобных систем под ключ. Так как же сделать правильный выбор? Это как раз тот случай, когда вам нужно предельно ясно понимать, чего именно вы хотите получить от приобретаемой CRM-системы. И свой выбор в пользу той или иной CRM осуществлять нужно исходя именно из ваших насущных потребностей. Это очень важно. Многие люди (возможно и вы тоже) придерживаются мнения, что чем больше у CRM-системы всевозможных функций, тем она лучше подойдет для внедрения в их организацию. Это не так. Не стоит забывать, что увеличение функционала (в любой системе) приводит к усложнению ее использования. Поэтому, изучая возможности той или иной CRM-системы, вы должны каждый раз себя спрашивать, будет ли данный функционал реально востребован в вашей организации. Очень часто CRM-систему не получается внедрить именно потому, что она является настолько сложной, что персонал просто не хочет разбираться во всех тонкостях и использовать ее в своей работе.
К нам довольно часто обращаются клиенты, у которых в организации стоят громоздкие и навороченные CRM-системы. Они просят заменить эти "супер-пупер" системы на что-нибудь попроще и подешевле, ведь по факту не используется даже половина доступного в системе функционала, а вот средств и нервов на обучение персонала затрачивается ой-как немало. Это как раз тот случай, когда технологии изначально были поставлены на первое место, совершенно игнорируя разработку CRM-стратегии, что в итоге и привело к невозможности успешного внедрения новой системы.
Следует также остановиться на преимуществах разработки собственной CRM-системы, а не использования уже существующих. Ключевым преимуществом здесь является то, что разработка CRM ведется постепенно и с прицелом именно на потребности вашего бизнеса. Сначала разрабатывается базовый функционал, а затем по мере надобности в него добавляются все новые и новые модули. Разработка веб-системы под ключ имеет еще один немаловажный плюс: новый функционал может быть протестирован и опробован сразу же после своего появления, т.е. разрабатываются именно те функции, которые требуются вашим сотрудникам. В результате вы получаете CRM-систему, заточенную именно под ваш бизнес, под вашу компанию.
Помните, что какой-бы хорошей не была ваша CRM-система, но если сотрудники не умеют ее правильно и эффективно использовать – грошь цена такому внедрению. И наоборот, простая и удобная CRM-система, заточенная именно под ваши потребности, без всяких излишеств, – вот правильный путь к эффективности бизнеса.
Контроль за внедрением
При внедрении новой CRM-стратегии очень желательно каким-либо образом отслеживать изменения эффективности, происходящие в вашей компании. Выберите несколько ключевых показателей, которые и будут служить вам ориентиром в данном вопросе. Наблюдая и сравнивая эти показатели в динамике, вы получите возможность контролировать эффективность внедряемой CRM-системы. Также вам следует подготовить список целей, которые вы хотите достичь (обязательно конкретных, измеримых и осуществимых). Наблюдая, какие цели были достигнуты, а какие достигнуть еще не удалось, вы сможете определить, какие модули CRM-системы успешно справляются с возложенными на них задачами, а какие, наоборот, нуждаются в доработке.
И помните – никто не требует от вас неукоснительного следования первоначально составленным планам CRM-стратегии. Наоборот, планы могут и должны подстраиваться под постоянно меняющиеся нужды вашей компании. Старайтесь анализировать уже выполненные изменения и не бойтесь адаптировать первоначальные планы в процессе работы. По мере того, как CRM-система будет становиться частью вашей корпоративной культуры, вы будете находить все новые и новые возможности ее использования, поэтому не бойтесь ничего изменять.
Возможно, вам также будут полезны следующие статьи: