Правильное наполнение B2B-сайта для эффективных продаж
Вы можете выкладывать на сайт тонны великолепного B2B-контента, но если он не имеет отношение к вашей целевой аудитории, – вы просто впустую тратите и свое время, и свои силы. Такова, к сожалению, горькая правда об интернет-маркетинге.
Итак, основной способ повысить рентабельность инвестиций в маркетинг – это сделать содержимое сайта соответсвующим ожиданиям вашей целевой аудитории на каждом из этапов цикла продаж. Посетителей сайта можно условно разделить на три группы по целям их визита на сайт:
- посетители, собирающие информацию о возникшей у них проблеме;
- посетители, ищущие варианты решения возникшей у них проблемы;
- посетители, выбирающие исполнителя для решения возникшей проблемы.
Как видите, цели пользователей указанных трех групп существенно отличаются друг от друга, и соответственно на вашем сайте их будет интересовать совершенно различная информация. Если вы хотите, чтобы ваш сайт эффективно генерировал продажи, вы должны учитывать это и наполнять ваш сайт содержимым, которое будет полезно для каждой из этих групп пользователей. Ниже мы подробно разберем эти группы, рассмотрим цели посетителей каждой из них и дадим рекомендации по наполнению сайта качественным содержимым.
Поиск информации о возникшей проблеме
Посетители данного вида просто собирают информацию о сложившейся у них ситуации. Обычно у них нет полного видения своей проблемы, поэтому они точно не могут сказать, что же именно им нужно. В большинстве случаев сбором информации занимаются секретарши или менеджеры низшего звена, которым руководство поставило данную задачу. У них на данном этапе нет покупательской способности, т.е. они не могут принять решение о приобретении чего-либо, – они занимаются лишь сбором информации для своего руководства.
Какой вид информации их интересует? Прежде всего их интересует сложившаяся у них ситуация, насколько она серьезна, к каким проблемам может привести и как ее лучше всего разрешить. Например, на их компанию могли подать в суд за нарушение какого-либо патента, и если ваш сайт занимается оказанием юридических услуг, то вполне вероятно, что на нем посетители данной группы захотят получить информацию именно по патентному праву, т.е. по сложившейся у них проблеме.
Вам не следует пытаться подтолкнуть посетителей данного вида к приобретению вашего товара – вам это сделать все равно не удастся, скорее вы их лишь оттолкнете. Вместо этого вы должны обеспечить их максимально подробной и достоверной информацией об их проблеме. Для этого кроме статей на сайте желательно также публиковать и результаты исследований, выкладывать видео, взаимодействовать с пользователями через форум. Ваша задача – показать, что вы имете значительный опыт и знания в интересующей потенциальных клиентов сфере, чтобы они вспомнили про вас на этапе поиска вариантов решений.
Поиск вариантов решений возникшей проблемы
Ко второму виду относятся посетители, которые уже достаточно хорошо исследовали свою проблему и теперь ищут варианты ее решения. Обычно данный вид работы также поручается секретарям или менеджерам, и опять-таки полномочий принимать решение о покупке чего-либо у них не имеется. Весьма вероятно, что ранее данные пользователи уже заходили на ваш сайт с целью сбора информации о своей проблеме. Если это так, значит они вами заинтересовались и вы имеете все шансы, что в дальнейшем они станут вашими клиентами.
Какую информацию они хотят получить? Данные посетители ищут варианты решений, поэтому сейчас они хотят увидеть доказательства, что вы действительно сможете им помочь в сложившейся у них ситуации. В качестве таких доказательств очень хорошо подойдет описание уже завершенных ваших проектов, статистика вашей деятельности за последний год, а также отзывы довольных клиентов (особенно, если эти отзывы будут не просто записями на сайте, а в формате видео-свидетельства). Ваша задача – показать, что вы очень квалифицированы в своей области и ваших знаний более чем достаточно для того, чтобы решить все их проблемы.
На данном этапе также очень желательно побольше рассказать именно о вашем продукте или услугах. Если вы продаете программное обеспечение, то можно предоставить демо-версию. Если вы занимаетесь продажей какого-либо товара, то желательно на сайт поместить скан его паспорта, а также технические характеристики и руководство по эксплуатации. Если вы предоставляете услуги, то хорошо бы на сайте сделать отдельную страницу с сертификатами, подтверждающими квалификацию ваших сотрудников.
Выбор исполнителя для решения возникшей проблемы
К данному виду относятся пользователи, которые готовы приобрести интересующих их товар или услугу, т.е. это и есть ваши потенциальные покупатели. Они уже достаточно глубоко изучили свою проблему, составили список возможных вариантов ее решения, и теперь выбирают из этих вариантов наиболее для них подходящий. Данные пользователи готовы общаться уже непосредственно с вашими менеджерами на предмет приобретения ваших товаров и, естественно, будут сравнивать вас с вашими конкурентами.
На этом этапе вы сможете получить контактные данные людей, заинтересованных в ваших продуктах или в ваших услугах. Здесь следует также постараться получить информацию и о других заинтересованных лицах – например, контактные данные финансовых директоров или руководителей высшего звена. Очень важно выявить человека, который в конечном счете должен принять решение о сотрудничестве с той или иной фирмой, – если у вас получится это сделать, вы сможете взаимодействовать с ним напрямую, минуя звено секретарей и посредников. Думаю, не стоит объяснять, какие преимущества это дает: начиная от добропорядочных методов (обоснованное убеждение) и заканчивая методами не совсем честными (откат).
Какую информация хотят получить данные пользователи? Основной вопрос, который их будет волновать – чем ваш продукт (или услуга) существенно отличается от аналогичных продуктов ваших конкурентов. И вы должны быть заранее подготовлены к подобным вопросам, в том числе и если вам зададут их на деловой встрече или по телефону. Например, на прямой вопрос "Почему вы считаете, что мы должны приобрести именно ваш продукт?" в качестве весомых доводов можно привести примеры уже выполненных успешных внедрений вашего продукта.
Еще одним немаловажным вопросом (кроме, конечно же, стоимости) является надежность вашего продукта, причем не просто "на словах", а с приведением соответствующих доказательств. Например, если ваш продукт существует на рынке уже много лет и им пользуется значительное число компаний, – у вас гораздо больше шансов получить данный контракт, нежели чем в случае, если ваш продукт лишь только выходит на рынок. Во втором случае потенциальных покупателей лучше пытаться привлечь все-таки ценой.
Итак, для посетителей данной группы вы должны наполнить сайт содержанием, подробно рассказывающим о преимуществах вашего продукта по сравнению с его аналогами у конкурентов. Чтобы это сделать, требуется провести маркетинговый анализ своей ниши и собрать информацию о ваших наиболее "сильных" конкурентах. После этого необходимо проанализировать слабые стороны их продуктов (например, высокая стоимость, трудоемкое внедрение, плохая служба поддержки) и рассказывать на сайте о своем продукте уже на основе сравнения его с конкурентами. Например, если у одного из конкурентов очень сложно проходит внедрение их продукта, то стоит рассказать, насколько проще и быстрее происходит внедрение продукта у вас. Подчеркнем, что нужно не просто рассказывать о самых лучших сторонах вашего продукта, но важно проводить его сравнение с конкурентами, т.е. задачей является именно показать, что ваш товар, продукт или услугу гораздо более выгодней приобрести, нежели чем его аналог у конкурентов.
Возможно, вам также будут полезны следующие статьи: